Для экспериментальных исследований крайне важно обо­значить некоторые основные типы взаимодействий людей. Наибо­лее распространенным является дихотомическое деление всех воз­можных видов взаимодействий на два противоположных вида: ко­операция и конкуренция. Разные авторы обозначают эти два основ­ных вида различными терминами. Кроме кооперации и конкурен­ции, говорят о согласии и конфликте, приспособлении и оппози­ции, ассоциации и диссоциации и т.д. Например, Ф. Знанецкий делит все виды социальных действий на две общие категории: приспособление и оппозицию. К первой относятся все те действия, которые вызывают желательное поведение индивидов или групп без угрозы каким-либо ценностям или возможностям партнера по общению. К приспособлению как способу воздействия автор относит приглашение, вовлечение, руководство в совместной деятельности, подражание и т.п. Ко второй – все те, которые связаны с угрозами и репрессиями: противопоставление себя другим, репрессии и бунт, агрессию, враждебность, сопротивление и т.п.

За всеми этими понятиями ясно виден принцип выделения различных видов взаимодействия. В первом случае анализируются такие его проявления, которые способствуют организации совместной деятельности, являются “позитивными” с этой точки зрения. Во вторую группу попадают взаимодействия, так или иначе “расшатывающие” совместную де­ятельность, представляющие собой определенного рода препятст­вия для нее.

Кооперация, или кооперативное взаимодействие, означает ко­ординацию единичных сил участников (упорядочивание, комби­нирование, суммирование этих сил). Кооперация – необходи­мый элемент совместной деятельности, порожденный ее особой природой.

А.Н. Леонтьев выделяет две основные черты совмест­ной деятельности:

а) разделение единого процесса деятельности между участниками;

б) изменение деятельности каждого, так как ре­зультат деятельности каждого не приводит к удовлетворению его потребности, что на общепсихологическом языке означает, что “предмет” и “мотив” деятельности не совпадают.

Каким же образом соединяется непосредственный результат деятельности каждого участника с конечным результатом совмест­ной деятельности? Средством такого соединения являются раз­вившиеся в ходе совместной деятельности отношения, которые реализованы, прежде всего, в кооперации. Важным показателем “тес­ноты” кооперативного взаимодействия является включенность в него всех участников процесса. Поэтому экспериментальные исследования кооперации чаще всего имеют дело с анализом вкладов участников взаимодействия и степени их включеннос­ти в него.

Что касается другого типа взаимодействий– конкуренции, то здесь чаще всего анализ сконцентрирован на наиболее яркой ее форме, а именно на конфликте (см. раздел 5). Конкуренция (от лат. concurro – сбегаюсь, сталкиваюсь) – это одна из основных форм организации межличностного взаимодействия, характеризующаяся достижением индивидуальных или групповых целей, интересов в условиях противоборства с добивающимися этих же целей и интересов других индивидов и групп. Конкуренция отличается сильной вовлеченностью в борьбу и частичной деперсонализацией представлений о противнике.

При анализе различных типов взаимодействия принципиаль­но важна проблема содержания деятельности, в рамках которой даны те или иные виды взаимодействия. Так можно констатиро­вать кооперативную форму взаимодействия не только в условиях производства, но, например, и при осуществлении каких-либо асо­циальных, противоправных поступков – совместного ограбления, кражи и т.д. Поэтому кооперация в социально-негативной дея­тельности не обязательно та форма, которую необходимо стиму­лировать: напротив, деятельность, конфликтная в условиях асоци­альной деятельности, может оцениваться позитивно. Кооперация и конкуренция лишь формы “психологического рисунка” взаимо­действия, содержание же и в том и в другом случае задается более широкой системой деятельности, куда кооперация или конкурен­ция включены. Поэтому при исследовании как кооперативных, так и конкурентных форм взаимодействия недопустимо рассмат­ривать их обе вне общего контекста деятельности.

Выделение двух полярных типов взаи­модействия играет определенную по­ложительную роль в анализе интерак­тивной стороны общения. Однако толь­ко такое дихотомическое рассмотрение видов взаимодействия ока­зывается недостаточным для экспериментальной практики. Поэ­тому в социальной психологии существуют поиски и иного рода, то есть выделение более “мелких” типов взаимодействия, которые могли бы быть использованы в эксперименте в качестве единицы наблюде­ния.

В повседневной жизни люди вступают в бесконечное количество различных видов взаимодействия, руководствуясь зачастую следующими основными мотивами взаимодействия:

максимизации общего выигрыша (мотив кооперации);

максимизации собственного выигрыша (индивидуализм);

максимизации относительного выигрыша (конкуренция);

максимизации выигрыша другого человека (альтруизм);

минимизации выигрыша другого (агрессия);

минимизации различий в выигрышах (равенство).

Соответственно перечисленным мотивам можно определить ведущие стратегии поведения во взаимодействии (схема 11):

1) сотрудничество направлено на полное удовлетворение участниками взаимодействия своих потребностей без ущемления интересов другого (реализуются мотивы кооперации, либо конкуренции);

2) соперничество (противодействие) – предполагает ориентацию исключительно на свои цели без учета целей партнеров по общению (индивидуализм);

3) компромисс – реализуется в частном достижении целей партнеров ради условного равенства;

4) уступчивость (приспособление) предполагает жертву собственных целей для достижения целей партнера (альтруизм);

5) избегание – представляет собой уход от контакта, потерю собственных целей для исключения выигрыша другого.

Похожая информация.

Характеристика стратегий межличностного взаимодействия.

В различных исследованиях выявлено несколько важнейших видов социальных мотивов (т. е. мотивов, с которыми человек вступает во взаимодействие с другими людьми).

1. Мотив максимизации общего выигрыша (иначе мотив кооперации).

2. Мотив максимизации собственного выигрыша (иначе индивидуализм).

3. Мотив максимизации относительного выигрыша (конкуренция).

4. Мотив максимизации выигрыша другого (альтруизм).

5. Мотив минимизации выигрыша другого (агрессия).

6. Мотив минимизации различий в выигрышах (равенство).

В рамки этой схемы могут быть в общем виде отнесены все возможные побуждения, детерминирующие социальное взаимодействие людей. Естественно, что характер социальной мотивации участников взаимодействия определяет и средства общения, и результат взаимодействия, и отношения между партнерами по общению. Важным является соотношение мотивов общения, имеющихся у участников взаимодействия: если они совпадают или естественно взаимодополняют друг друга, можно прогнозировать большую успешность их контактов. Можно также выделить те мотивы, которые с большой вероятностью будут приводить к «проигрышным», с точки зрения успешности общения, стратегиям взаимодействия. К ним относятся второй и пятый мотивы, приводящие к игнорированию интересов партнера по общению, что в, свою очередь, активизирует, вероятно, и защитные стратегии с его стороны.

Один из подходов к структурному описанию взаимодействия представлен в трансактном анализе – направлении, предполагающем регулирование его позиций, а также учет характера ситуаций и стиля взаимодействия.

Теория трансактного анализа была разработана американским психотерапевтом Эриком Берном в 60-х годах XX века. Основные положения этой теории изложены им в книге «Люди и игры» и широко используются в психотерапии при лечении различных психических расстройств, а также в работе психологов по коррекции поведения человека.

Понятие «трансактный анализ» означает анализ взаимодействий. Центральной категорией этой теории является «трансакция». Трансакция – это единица взаимодействия партнеров по общению, сопровождающаяся заданием их позиции. Э. Берн заметил, что мы в различных ситуациях занимаем различные позиции по отношению друг к другу, что находит свое отражение во взаимодействии (трансакциях).

С точки зрения трансактного анализа каждый участник взаимодействия в принципе может занимать одну из трех позиций, которые условно можно обозначить как Родитель, Взрослый, Ребенок. Эти позиции ни в коей мере не связаны обязательно с соответствующей социальной ролью: это лишь чисто психологическое описание определенной стратегии во взаимодействии (позиция Ребенка может быть определена как позиция «Хочу!», позиция Родителя как «Надо!», позиция Взрослого – объединение «Хочу» и «Надо»). Ребенок – проявляет чувства (обиды, страха, вины и т. п.), подчиняется, шалит, проявляет беспомощность, задает вопросы: «Почему я?», «За что меня наказали?», извиняется в ответ на замечания и т. п.

Родитель требует, оценивает (осуждает и одобряет), учит, руководит, покровительствует и т. п. Взрослый работает с информацией, рассуждает, анализирует, уточняет ситуацию, разговаривает на равных, апеллирует к разуму, логике и т. п. Взаимодействие эффективно тогда, когда трансакции носят дополнительный характер, т. е. совпадают: если партнер обращается к другому как Взрослый, то и тот отвечает с такой же позиции. Если же один из участников взаимодействия адресуется к другому с позиции Взрослого, а тот отвечает ему с позиции Родителя, то взаимодействие нарушается и может вообще прекратиться. В данном случае трансакции являются «пересекающимися».

Таким образом, суть теории Э. Берна сводится к тому, что, когда ролевые позиции партнеров по общению согласованы, их акт взаимодействия доставляет обоим чувство удовлетворения. Если положительная эмоция заранее присутствует в общении на радость партнеров, то такой тип взаимодействия Э. Берн называет «поглаживанием». При согласовании позиций, о чем бы не говорили собеседники, у них идет обмен поглаживаниями. Лишение ответного поглаживания уже задевает человека, если же вопреки его ожиданиям к нему еще и обращаются с несогласованной позиции (как Родитель и Дитя, или Взрослый и Дитя), это вызывает гнев и может стать причиной конфликта. Как видно из всего сказанного, с психологической точки зрения содержание контакта может быть очень многообразным по ролевым позициям партнеров, и для всего диалога может иметь решающее значение то, насколько правильно выбрана позиция, насколько она согласована между партнерами по общению.

	Родитель	Взрослый	Ребенок
Характерные слова и выражения	Все знают, что… Ты не должен никогда… Ты всегда должен… Я не понимаю, как это допускают… и т. д.	Как? Что? Когда? Где? Почему? Возможно… Вероятно	Я сердит на тебя! Вот здорово! Отлично! Отвратительно!
Интонация	Обвиняющие, снисходительные, критические	Связанные с реальностью	Очень эмоциональные
Состояние	Надменное, сверхправильное, очень приличное	Внимательность, поиск информации	Неуклюжее, подавленное, угнетенное, игривое
Выражение лица	Нахмуренное, неудовлетворительное, обеспокоенное	Спокойное, максимум внимания	Угнетение, удивление
Позы	Руки на бедрах, указывающий перст. Руки сложены на груди	Наклон к собеседнику и ориентация на него	Спонтанная подвижность (ходьба, сжатие кулаков)

Общение как взаимодействие можно рассмотреть с позиций ориентации на контроль и ориентации на понимание.

Ориентация на контроль предполагает стремление контролиро­вать, управлять ситуацией и поведением других, которые обычно сочетаются с желанием доминировать во взаимодействии.

Ориентация на понимание включает в себя стремление понять ситуацию и поведение других. Она связана с желанием лучше взаимодействовать и избегать конфликтов, с представлениями о равенстве партнеров в общении и необходимости достижения взаимной, а не односторонней удовлетворенности.

Анализ взаимодействия при выделении этих двух ориентаций позволяет выявить некоторые интересные закономерности об­щения. Так, «контролеры» и «пониматели» придерживаются совершенно разных стратегий в общении.

Стратегия «контролера» – стремление заставить партнера принять свой план взаимодействия, навязать свое понимание ситуации и довольно часто они действительно достигают кон­троля над взаимодействием.

Стратегия «нанимателя» – адаптация к партнеру. Показа­тельно, что разные ориентации связаны с разным распределени­ем позиций в общении. Так, «контролеры» всегда стремятся к неравным взаимодействиям с подчиненными и доминирующим позициям «вертикального взаимодействия». Ориентация на по­нимание больше сопрягается с равными горизонтальными взаи­модействиями.

Следует отметить, что существуют и обратные влияния: на­пример, человек, «попавший» в общении на самую «верхнюю» позицию, обязательно в большей степени будет «контролером», чем если бы он был внизу: положение обязывает. Следователь­но, он должен регулировать взаимодействие.

Поскольку любое общение осуществляется по поводу того или иного предмета, то характер взаимодействия определяется открытостью или закрытостью предметной позиции.

Открытость общения – это открытость предметной позиции в смысле способности выразить свою точку зрения на предмет и готовности учесть позиции других, и наоборот, закрытость об­щения означает неспособность или нежелание раскрывать свои позиции.

Помимо открытого и закрытого общения в чистом виде су­ществуют еще и смешанные типы:

Одна из сторон пытается выяснить позицию другой, в то же время не раскрывая своей. В крайнем варианте это выглядит как «Вопросы задаю я!»;

Общение, при котором один из собеседников открывает партнеру все свои «обязательства», рассчитывая на по­мощь, не интересуясь намерениями другого.

Оба эти вида взаимодействия асимметричны, поскольку об­щение осуществляется с неравноправных позиций партнеров.

При выборе позиции в общении следует учитывать все об­стоятельства: степень доверия к партнеру, возможные последст­вия открытости общения. И вместе с тем, как показывают соци­ально-психологические исследования, максимальная эффектив­ность делового общения достигается при открытом характере.

2.4. Понятие стиля общения

В общении всегда присутствуют два компонента: содержание и стиль. Содержание определяет, вокруг чего или по поводу чего развертывается то или иное общение. Стиль указывает на то, как человек взаимодействует с окружающими. В любом случае содержание общения – величина переменная, поскольку оно определяется конкретной деятельностью, объемом выполняемых заданий, многими меняющимися условиями и обстоятельствами. Константой при этом выступает стиль общения, т. е. способ, с помощью которого человек строит свои отношения с другими людьми в той или иной деятельности. У каждого человека свой, характерный только для него, стиль общения с людьми.

Начало научного исследования стиля общения связано с именем немецкого психолога Курта Левина, который разработал социально-психологическое понятие «стиль лидерства». К. Левиным были выделены и описаны три стиля лидерства: авторитарный, демократический и анархичный. В более поздних классификациях стали использовать и другие названия: директивный, либеральный, коллективный, попустительский.

В психолого-педагогической литературе проблема классификации стилей не имеет однозначного решения. Так, Е. В. Субботский, определяя стиль как форму, в которую облекается обмен актами общения, выделяет прагматический (эгоистический) и альтруистический стили. В прагматическом стиле участник общения использует партнера как средство достижения своих собственных целей. В альтруистическом стиле для одного из участников общения интересы партнера стоят на первом месте.

Конкретный выбор сти­ля общения определяется многими факторами: личностными осо­бенностями человека, его мировоззрением и положением в общест­ве, характеристиками этого общества и многим другим. Сколько стилей общения существует? На этот вопрос трудно ответить. Од­нако если исходить из того, что стиль общения – это просто боль­шая готовность человека к той или иной ситуации, то можно гово­рить о трех основных стилях. Их условно можно назвать ритуаль­ным, манипулятивным и гуманистическим. Ритуальный стиль по­рождается межгрупповыми ситуациями, манипулятивный – дело­выми, а гуманистический – межличностными.

В дальнейшем мы будем исходить из того, что стиль общения – это скорее предрасположенность к определенному общению, направ­ленность, готовность к нему, которая проявляется в том, как чело­век склонен подходить к большинству ситуаций. Однако стиль не полностью определяет общение человека, он может общаться и в чужом стиле. Например, если человеку свойственен в основном ма­нипулятивный стиль, это не значит, что его общение с ближайшим другом тоже будет деловым.

Ритуальное общение. Здесь главной задачей партнеров является поддержание связи с социумом, подкрепление представления о себе как о члене общества. При этом важно, что партнер в таком обще­нии является как бы необходимым атрибутом выполнения ритуала. В реальной жизни существует огромное количество ритуалов, под­час очень разных ситуаций, в которых каждый участвует как некото­рая «маска» с заранее заданными свойствами. Эти ритуалы требуют от участников только одного – знания правил игры.

Манипулятивное общение. Это общение, при котором к партнеру относятся как к средству достижения внешних по отношению к нему целей. Что важно продемонстрировать собеседнику в манипулятивном общении? Только то, что поможет достижению цели. В манипулятивном общении мы «подсовываем» партнеру стереотип, который мы считаем наиболее выгодным в данный момент. И даже если у обоих партнеров имеются свои цели по изменению точки зрения собеседника, победит тот, кто окажется более искусным манипуля­тором, т.е. тот, кто лучше знает партнера, лучше понимает цели, лучше владеет техникой общения.

Не следует делать вывод, что манипуляция – это негативное явление. Огромное количество профессиональных задач предпола­гает именно манипулятивное общение. По сути любое обучение (субъекту необходимо дать новые знания о мире), убеждение, уп­равление всегда включают в себя манипулятивное общение. Имен­но поэтому эффективность этих процессов во многом зависит от степени владения законами и техникой манипулятивного общения.

Манипулятивное общение – чрезвычайно распространенный вид общения, который встречается в основном там, где существует со­вместная деятельность. Важно помнить об одном существенном мо­менте – отношении человека к манипулятивному общению и об­ратном воздействии манипулятивного стиля.

И наконец существует обратное влияние манипулятивного об­щения на личность, которая его использует. Существует манипулятивная деформация личности в тех случаях, когда в силу частого профессионального употребления манипулятивного общения, хоро­шей техники по его использованию и соответственно постоянных успехов на этом поприще человек начинает считать манипулятив­ное общение единственно правильным. В таком случае все общение человека сводится к манипуляции (и тогда, когда это нужно, и когда оно совершенно неоправданно).

Гуманистическое общение. Это в наибольшей степени личностное общение, позволяющее удовлетворить такую человеческую потреб­ность, как потребность в понимании, сочувствии, сопереживании. Ни ритуальное, ни манипулятивное общение не позволяют вполне удовлетворить эту жизненно важную потребность. Цели гуманисти­ческого общения не закреплены, не запланированы изначально. Его важной особенностью является то, что ожидаемым результатом об­щения является не поддержание социальных связей, как в ритуаль­ном общении, не изменение точки зрения партнера, как в манипулятивном общении, а совместное изменение представлений обоих партнеров, определяемое глубиной общения.

Основным механизмом воздействия в гуманистическом общении является внушение, суггестия – самый эффективный из всех воз­можных механизмов. Важно помнить, что это обоюдное внушение, так как оба партнера доверяют друг другу, и поэтому результатом является не изменение точки зрения одного из них, а взаимное совместное изменение представлений обоих партнеров.

Модели общения.

Многим бизнесменам приходилось сталкиваться с тем, что их управленческая деятельность не приносит ожидаемых результатов. В чем же дело, почему иногда проекты не реализовываются так, как того хотелось бы, либо они не стали настолько успешными, как это планировалось изначально? Очень часто проблема в том, что менеджеры не вполне понимают, насколько важно уметь правильно выстраивать плодотворные взаимоотношения со своими партнерами по бизнесу и клиентами. В то время как западные специалисты по развитию бизнеса вывели это направление деятельности в отдельную науку, далеко не все предприниматели используют их наработки в реальности.

Маркетинг взаимоотношений - это еще достаточно молодое понятие, которое не имеет единого определения. Данная дисциплина вызывает много споров и вопросов, ведь чаще всего ее теория базируется лишь на основе эмпирических исследований специалистов из области маркетинга. За последние годы накопилось достаточное количество информации о том, как влияют взаимоотношения на развитие компаний и брендов, но все эти знания пока только начали систематизировать и переводить из плоскости абстрактных данных в более практическое русло.

Переориентация акцентов

Совсем недавно наивысших результатов добивались те предприниматели, которые могли предложить своим клиентам качественный продукт по приемлемой цене. Со временем количество критериев, определяющих успех бизнеса, возросло. Кратко описать их можно с помощью известной любому маркетологу теории четырех «P» (англ.):

• product (товар)- создание блага;
• price (цена) - определение приемлемой цены;
• promotion (маркетинг)- продвижение на рынке;
• place (место продаж) - правильный выбор места продаж, ограничение своей целевой аудитории.

На заре развития капитализма, а также во время его расцвета следование такой концепции действительно приносило компаниям солидную прибыль. Однако сейчас высокая конкуренция в каждой из сфер бизнеса вынуждает всех участников рыночных отношений поднимать планку оказания услуг. Потребители стали более требовательными, они уже не удовлетворяются минимальным набором, который предлагают все более или менее нормальные компании. Ища новые пути развития для бизнес-структур, специалисты по продвижению заметили, сколь сильно влияет на успех проекта лояльность партнеров и клиентов. В связи с этим в экономическую науку и было внедрено такое понятие, как маркетинг взаимоотношений. Изначально его применяли лишь к промышленным предприятиям, однако со временем оно все больше стало отождествляться со сферой услуг, так как именно в этом направлении коммерческой деятельности наблюдается наиболее активный прирост доходности. Тем не менее маркетинг взаимоотношений нужно рассматривать сразу с нескольких позиций, например «производитель - поставщик», «производитель - дистрибьютор», «дистрибьютор - конечный покупатель».

Сложность определения понятия

Вопросом изучения связей между различными хозяйственными субъектами экономисты-теоретики занимаются уже несколько десятилетий. Но несмотря на существующие успехи в этом деле, они пока что так и смогли дать однозначного определения тому, что же такое маркетинг взаимоотношений. Взаимодействия в коммерческой деятельности столь обширны и непредсказуемы, на них влияет такое большое количество сторонних факторов, что каждый маркетолог имеет свое мнение насчет правильного определения этого понятия.

С одной стороны, под ним понимают процессы управления микроклиматом, который создался между всеми партнерами по бизнесу (поставщиками, дистрибьюторами, покупателями), а с другой стороны, маркетологи считают, что куда важнее более точечный подход к каждой из этих групп компаньонов. Они выдвигают теорию о том, что для компании будет более продуктивной деятельность в формате один на один с клиентом. То есть все маркетинговые исследования проводятся о каждом конкретном партнере, и все последующие действия по продвижению должны быть направлены на него персонально, тогда между ним и компанией выстроятся по-настоящему лояльные отношения.

Также не совсем понятно, перед кем стоит задача по привлечению и удержанию клиентов и что вообще важнее - найти новых или сохранить старых. В идеале грамотно построенный маркетинг взаимоотношений с потребителями должен быть не только идеей руководителя компании, его нужно «вживить» в стратегию предприятия и сделать отправной точкой для функционирования всех сотрудников.

Общепринятый стандарт

Подводя итог вышесказанному, можно сделать вывод, что по большому счету это понятие очень многогранно. Для того чтобы как-то стандартизировать и унифицировать маркетинг взаимоотношений, его нужно рассматривать комплексно. Руководителю компании важно уметь правильно расставлять приоритеты деятельности и направлять свои усилия в нужное русло. Для этого экономисты составили наглядную схему, аналогичную знаменитой пирамиде Маслоу, в которой углубленность изучения разных видов взаимоотношений с партнерами определяется на трех уровнях:

• маркетинг баз данных;
• партнерские отношения с компаньонами;
• отношения с потребителями.

Эта ранжировка демонстрирует, что все-таки ключевыми для развития бизнеса являются связи с клиентами. Таким образом, можно сделать вывод, что маркетинг отношений - это управление процессами построения долгосрочных отношений с главными партнерами по бизнесу. Существует несколько принципиальных моментов, которые отделяют успешные деловые связи от неперспективных. Во-первых, маркетинг взаимоотношений должен быть направлен на то, чтобы партнеры приносили компании прибыль или другую выгоду. Во-вторых, он подтверждает факт того, что удержание уже существующих клиентов, дистрибьюторов и поставщиков обходится компании в разы дешевле, чем поиск новых.

Главный курс

Управление маркетингом взаимоотношений направлено на достижение устойчивых привилегированных связей с партнерами по бизнесу, а также повышение конкурентоспособности компании на рынке. То есть ей нужно добиться такого уровня лояльности от клиентов, поставщиков и других субъектов, касающихся процессов производства или сбыта продукта, который бы способствовал стабильной прибыли. Именно это - цель маркетинга отношений.

Главными инструментами для достижения подобных результатов являются:

• адекватная политика ценообразования;
• первоклассный сервис;
• целенаправленная работа с ключевыми партнерами.

Маркетинг отношений помогает добиться компании повышения доходности не за счет того, что персонал будет продавать один продукт тысячам клиентам, напротив, сейл-менеджеры должны как можно качественнее отработать каждого своего покупателя, чтобы реализовать ему сразу несколько позиций. Достижение хороших результатов происходит за счет индивидуального подхода к потребителям.

Задачи

Но все-таки маркетинг - это не продажи в чистом виде, это лишь тот инструмент, который помогает их повысить, продвинуть товар на рынке. Несмотря на столь размытую формулировку данного экономического учения, его результаты вполне предсказуемы, их можно оценить и проанализировать. Так, если маркетинговая кампания прошла на ура, то это с большой долей вероятности повлечет за собой увеличение доходности предприятия.

С взаимоотношениями в этом плане немного сложнее, потому что это еще более абстрактное понятие, относящееся к предполагаемым результатам. Задачи маркетинга взаимоотношений не сводятся исключительно к банальному повышению уровня продаж и к растущему товарообороту. Они касаются таких сторон взаимодействия между бизнес-партнерами:

• гарантии долгосрочных обязательств;
• скорость отклика на коммерческие предложения;
• уровень доверия между партнерами;
• их взаимная заинтересованность друг в друге.

Главная задача, которая стоит перед маркетингом отношений, - это прежде всего выстроить между партнерами доверительные отношения с далеко идущими планами. В случае успеха компания получает неоценимый актив в свой портфель, который в дальнейшем станет отличной предпосылкой для реализации ее стратегических целей.

Главным лозунгом «отцов» учения о взаимоотношениях между бизнес-партнерами является такая фраза: "Заключение сделки - это не конец отношений с клиентом, а их начало".

Исходя из этого постулата, можно сказать, что главная концепция маркетинга взаимоотношений - это качественное послепродажное обслуживание потребителей. Компания должна «привязать» к себе клиента, сделав его своим постоянным партнером, предоставив ему настолько исчерпывающий спектр услуг, что ему не нужно будет обращаться с аналогичным вопросом в другую организацию.

В какой форме выражается?

Основная форма маркетинга взаимоотношений имеет четкие коммерческие очертания. Любые действия компании всегда направлены на увеличение прибыли. Поэтому поддерживать хорошие отношения с клиентами или поставщиками не имеет смысла, если это не приносит реальные деньги сейчас либо не имеет перспектив получения дохода в будущем. Нужно четко понимать, что иногда обслуживание клиента обходится компании слишком дорого, а затраченные ресурсы, необходимые на его удержание, не окупаются.

Конечно, в таком случае речь может идти о престиже, повышении статуса, но нужно всегда просчитывать все плюсы и минусы взаимодействия с клиентами, особенно из категории VIP. Маркетинг отношений - это необязательно работа на одного конкретного потребителя. Часто нужно оценивать эффективность продвижения товара или услуги у какой-то определенной целевой аудитории.

Примеры

Очень наглядные примеры маркетинга взаимоотношений высокого уровня - это продажа банковских, страховых, медицинских услуг или товаров, предназначенных для какой-то определенной группы потребителей - молодежи, детей, пенсионеров и т.д.

Многие финансовые организации, отладив механизм своей работы, начали полномасштабный захват потенциальных клиентов. При этом тактика их действий выглядит достаточно агрессивно. Чаще всего они продвигают свои продукты с помощью разных информационных каналов, прямого воздействия на потребителей, персонализированных сообщений, всестороннего навязывания своих услуг, в том числе и насильственного (путем прямых договоренностей с работодателями, больницами и т.д.).

Но действовать настолько открыто могут немногие компании, например, промышленным предприятиям достаточно трудно наладить прямой диалог со своими клиентами. Тем не менее есть ряд брендов, которые справились с этой задачей. Например, итальянский кондитерский гигант Ferrero. Их маркетинговые акции имеют строгий вектор направленности, кроме того, компания имеет отлаженные механизмы обратной связи со своими покупателями, она печется о своей репутации, являясь образцом для подражания в своей сфере деятельности.

Макроподход к вопросу

Стратегии маркетинга взаимоотношений с клиентами всегда направлены на длительное партнерское сотрудничество, поддержание продолжительной связи с потребителями и компаньонами по бизнесу.

Маркетинговая стратегия взаимоотношений должна затрагивать такие вопросы:

• пути формирования долгосрочных отношений с клиентами;
• поиск ответственных и обязательных партнеров;
• повышение лояльности клиентов;
• работа с базами данных;
• создание привлекательного имиджа компании в глазах партнеров и потребителей.

Безусловно, в каждом отдельно взятом случае маркетинговая стратегия будет иметь черты, присущие одной конкретной компании, в этом и заключается сложность выстраивания длительных рабочих взаимоотношений - невозможно всецело опираться на опыт других предприятий, ведь на успех любого проекта влияет слишком много сторонних факторов.

Проблемы взаимодействия

С одной стороны, перед компанией встает вопрос о том, как строить отношения с партнерами по бизнесу - поставщиками, дистрибьюторами, подрядчиками, дочерними организациями и отдельно стоящими подразделениями. В этом ключе единственно правильным решением, которое сможет отчасти гарантировать плодотворную, стабильную, долгосрочную связь, является документальное оформление отношений. Устные договоренности в бизнесе недопустимы. Ничто так надежно не скрепляет сделку, как грамотно составленный детализированный договор.

Межличностные взаимоотношения

А вот с личным общением дела обстоят намного сложнее. Никакой договор не заставит двух людей понравиться друг другу. Если между партнерами зреет антипатия, едва ли они смогут нормально сработаться в будущем. Это и объясняет во многом то, что маркетинг взаимоотношений очень часто зависит от человеческого фактора. Специалисты из этой сферы полагают, что любая стратегия компании, основанная на построении длительных отношений с клиентами, должна иметь поддержку от сотрудников на всех уровнях создания ценности. То есть ее должны в одинаковой мере внедрять в жизнь все работники предприятия, начиная от высшего менеджмента и заканчивая простыми рабочими.

Догоняя весь мир

На данный момент маркетинг взаимоотношений в России и за рубежом имеет существенные отличия. Клиентоориентированность отечественных предприятий пока что не достигла уровня западного образца, хотя очень стремится к европейскому и американскому вариантам оценивания качества работы. По большому счету, их к этому подталкивают сами потребители, которые, бывая за рубежом, знают, что такое хороший сервис и послепродажное обслуживание клиента. Первыми на эту стезю стали компании, имеющие иностранный капитал, а также те, кто работает по франшизе. Вполне ожидаемо, что вслед за ними завоевывать клиентов станут и их российские конкуренты, пытаясь отвоевать свое место под солнцем.

Взаимодействие в процессе общения - взаимозависимый обмен действиями, поведенческими реакциями и психическими состояниями, который осуществляется партнерами по общению с целью организации их совместной деятельности.

Стратегия – это способ действия субъекта по достижению главной цели воздействия на партнера по общению.

В зависимости от целей выделяют следующие ведущие тактики поведения во взаимодействии:

1) сотрудничество – такая форма взаимодействия, при которой оба партнера по общению содействуют друг другу в достижении индивидуальных и общих целей совместной деятельности;

2) противоборство – партнеры противодействуют друг другу в достижении индивидуальных целей, ориентируясь только на свои цели без учета целей партнера;

3) компромиссное взаимодействие – партнеры по общению в чем-то содействуют, а в чем-то противодействуют друг другу;

4) уклонение от взаимодействия – партнеры стараются избегать активного взаимодействия, уходят от контактов, идут на риск недостижения собственных целей для того, чтобы исключить выигрыш другого;

5) контрастное взаимодействие – один из партнеров старается содействовать другому, а тог активно противодействует ему;

6) однонаправленное содействие – один из партнеров приносит в жертву собственные цели и способствует достижению целей другого, который уклоняется от сотрудничества.

Американские психологи Л. Стейнберг и Дж. Миллер проанализировали взаимодействие с позиций ориентации на контроль и ориентации на понимание.

Ориентация на контроль предполагает стремление контролировать, управлять ситуацией и поведением других, обычно сочетающиеся с желанием доминировать во взаимодействии.

Ориентация на понимание включает в себя стремление понять ситуацию и поведение других. Она связана с желанием лучше взаимодействовать и избегать конфликтов, с представлениями о равенстве партнеров в общении и необходимости достижения взаимной, а не односторонней удовлетворенности.

Анализ взаимодействия при выделении этих двух ориентаций позволяет выявить некоторые интересные закономерности общения. Так, "контролеры" и "пониматели" придерживаются совершенно разных стратегий в общении.

Стратегия "контролера" – стремление заставить партнера принять свой план взаимодействия, навязать свое понимание ситуации. Довольно часто данная стратегия действительно позволяет достичь контроля над взаимодействием.

Стратегия "понимателя" подразумевает адаптацию к партнеру.

Показательно, что разные ориентации связаны с разным распределением позиций в общении. Так, "контролеры" всегда стремятся к неравным взаимодействиям с подчиненными и доминирующим позициям "вертикального взаимодействия". Ориентация на понимание больше сопрягается с равными горизонтальными взаимодействиями.

Следует отметить, что существуют и обратные влияния. Например, человек, находящийся в общении на самой "верхней" позиции, обязательно будет в большей степени "контролером", в отличие от ситуации, в которой он был бы "внизу": положение обязывает. Следовательно, он должен регулировать взаимодействие.

Поскольку любое общение осуществляется по поводу того или иного предмета, то характер взаимодействия определяется открытостью или закрытостью предметной позиции.

Открытость общения – это открытость предметной позиции в смысле способности выразить свою точку зрения на предмет и готовности учесть позиции других, и наоборот, закрытость общения означает неспособность или нежелание раскрывать свои позиции.

Помимо открытого и закрытого общения в чистом виде существуют еще и смешанные типы:

Одна из сторон пытается выяснить позицию другой стороны, не раскрывая своей. В крайнем варианте это выглядит так: "Вопросы задаю я!";

Общение, при котором один из собеседников открывает партнеру все свои "обстоятельства", рассчитывая на помощь, не интересуясь намерениями другого.

Оба эти вида взаимодействия асимметричны, поскольку общение осуществляется с неравноправных позиций партнеров.

При выборе позиции в общении следует учитывать все обстоятельства: степень доверия к партнеру, возможные последствия открытости общения. И вместе с тем, как показывают социально-психологические исследования, максимальная эффективность делового общения достигается при его открытом характере.

©2015-2019 сайт
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2017-07-03

В процессе совместной деятельности разные люди ведут себя по-разному. Одни успешно работают в относительном одиночестве - им мешает присутствие коллег, общение отвлекает от работы. Другие могут хорошо выполнять свою работу только в сотрудничестве. Некоторые способны на эффективную деятельность, лишь подчинив себе окружающих, - общение в этом случае помогает установить диктат. Существуют и другие стратегии в процессе общения. Эти стратегии зависят от психологической совместимости партнеров по общению или иной деятельности. Под психологической совместимостью понимается такое сочетание коммуникативных партнеров, при котором одни максимально дополняют других. При общении психологически совместимых партнеров или вовсе отсутствует напряжение, или же оно сравнительно легко преодолевается. Исследования показали, что наиболее совместимыми оказались люди, которые имеют высокую потребность в общении. Особенно важным это качество оказалось на первом этапе взаимодействия, когда контакт только устанавливался. Любопытно, что психологическая совместимость может возникать как при сходстве тех или иных качеств личности (общительный с общительным, эмоциональный с эмоциональным), так и при их противоположности (сильный - слабый). Психологами выявлены социальные качества людей, которые наиболее ярко проявляются при взаимодействии с другими людьми и влияют на эффективность общения. Рассмотрим некоторые из них. Участники общения могут рассматриваться как доминантный и недоминантный собеседник. Доминантный собеседник, если испытывает потребность обратиться к партнеру, не слишком заботится о том, уместно ли это, не помешает ли, поймут ли его. Ему присуща подсознательная уверенность в том, что именно он решает, вступать ли во взаимодействие, отвечать ли на обращение или просьбу. Обычно это человек напористый, жесткий. Он легко перебивает собеседника, но при этом болезненно реагирует, если перебивают его. Если он что-либо объясняет, то буквально «втолковывает». Если выслушивает - непременно задает уточняющие вопросы. Одним словом, он лидирует в общении. Не всегда такая манера общения оказывается приятной. Для полноценного общения с таким собеседником стоит держаться спокойно и уверенно. Но не стоит пресекать или высмеивать его манеру или словесные приемы. Важно помнить, что умный доминант весьма ценный партнер по взаимодействию: он умеет принимать на себя ответственность. Наделенные благородством и великодушием, такие партнеры по общению нередко становятся любимцами в своей среде. Противоположный описанному выше типу партнера по общению чаще всего застенчив, чуток к внешним признакам силы собеседника, нерешителен. Для того чтобы взаимодействие с ним состоялось, нужно помнить, что его лучше чаще хвалить, подбадривать, поощрять. Исходя из того, что недоминантный собеседник склонен перекладывать ответственность на других, уместно дать ему почувствовать, что он сам в состоянии принять решение. Другая пара противоположностей в общении -мобильные и ригидные собеседники. Первые с легкостью переключаются на общение от любых других занятий, контактны, хотя легко отвлекаются. Речь такого собеседника быстра, даже тороплива, мимика переменчива. В разговоре он часто перескакивает с одной темы на другую. Если с таким собеседником решается проблема, ему приходят в голову десятки версий, которые, впрочем, легко сменяются другими. Очевидно, что для успешного взаимодействия с таким партнером важно помочь ему сосредоточиться на выбранной стратегии совместного действия. Совсем иное дело - ригидный собеседник. В беседу он включается не сразу, ему нужно время, чтобы прежде обдумать, составить план своих действий. Он, как тяжелый маховик, постепенно набирает обороты, а набрав их, проявляет основательность. Слушатель он обычно идеальный, говорит вдумчиво, старается подобрать наиболее точные слова, не любит, когда его перебивают. Если он обидится, отходит не скоро. Для нетерпеливого человека общение с таким партнером достаточно утомительно. Однако, если знать особенности такого партнера по взаимодействию, их можно успешно использовать, стоит лишь не лениться повторить еще раз то, о чем вы договорились, не раздражаться и не торопиться завершать начатый разговор, пока партнер не уяснит себе самое главное.Экстраверты иинтроверты (от лат. extra - вне, intro - внутрь, versio - поворачивать, обращать) также различаются в общении при взаимодействии. Экстраверт весьма расположен к общению. Не имея возможности поговорить, он скучает. Ему нужен любой партнер, он уверен, что люди всегда могут понять друг друга без труда. Иногда его дружелюбие поверхностно, не слишком стойко. Чтобы привлечь внимание, он способен на экстравагантные поступки, высказывания, внешние проявления (детали одежды, прическа и т. п.). Чаще всего совместная деятельность с таким человеком протекает легко и непринужденно, обид он не помнит, «камня за пазухой не держит». Интроверт, напротив, не склонен к внешней коммуникации. Ему часто кажется, что его не поймут (его и действительно иногда трудно понять, потому что он как бы ведет внутренний разговор с собой). Многие интроверты кажутся окружающим странными. Им иногда легче выучить план города, чем спросить дорогу. Конечно, в реальном взаимодействии партнеры по общению нередко предстают как нечто среднее между этими идеальными типами, несут в себе черты тех и других. Однако, для того чтобы общение проходило как успешное взаимодействие, полезно иметь в виду, что нужно учитывать психологические особенности участников общения, стремиться понять другого, стать на место другого.